文 | 付一夫

时尚消费站上风口。

日前，北京市商务局等4部门联合发布实施《北京市扩大时尚消费专项行动方案》，围绕时尚场景育新、时尚活动提升、时尚品牌创新以及时尚城市氛围营造四大方面展开，从商圈改造到赛事引进，从国潮扶持到科技赋能，全方位地优化时尚消费生态链，旨在大力提振时尚消费发展。按照北京有关部门负责人的说法，该份《方案》为社会公众提供了一份“可观、可感、可及”的时尚消费和时尚生活指南。

考虑到北京的城市地位，不排除后续其他有条件的城市跟进或效仿该方案的可能性，而时尚消费也有望成为消费市场上新的热点，我们亦是有必要读懂时尚消费。

一、时尚消费的内涵及成因

所谓时尚消费，通常被认为是消费者为了满足对潮流、审美、身份认同等心理或社会需求，而对具有时尚属性的商品或服务进行购买、使用及处置的行为过程。这类消费往往与当下的社会文化、流行趋势、品牌价值等紧密关联，并非单纯基于产品的实用功能，而是更侧重于其象征意义和符号价值；也就是说，时尚消费不仅是一种消费行为，更是一种流行的生活方式，承载着丰富文化内涵的消费文化。

放眼全球，巴黎堪称是时尚消费的典范。作为国际著名的时尚消费之都，巴黎依托各类时尚活动、购物节、会展等“卖点”，吸引着全球消费者的目光。数据显示，巴黎每年举办400多场贸易展览会、1000多场大会以及2300多场不同规模的活动，是欧洲活跃的“展览中心”。与此同时，巴黎还拥有以香榭丽舍大街为中心的多个特色商业街区，在集聚国际知名品牌资源的基础上，这些商区还逐渐衍生出各种丰富的时尚文化和节日主题活动，拓展了社交和娱乐等多种功能，提升人气的同时也在进一步激发着时尚消费的魅力。

在我国，时尚消费有着悠久的历史，比如宋朝女性就称得上是时尚消费的先锋群体，她们在服饰和美妆上都非常令人称道。以服饰为例，很多宋朝女性都热衷于追求“快时尚”，每年穿衣风格都有变化，对服装款式、材质要求极高。南宋学者周绘就曾说过，自己小时候看到周围女性每年的穿衣风格都不一样。而部分款式的服饰甚至成为身份地位的象征，比如很多贵妇就喜欢穿工艺复杂且价格昂贵的“大袖”，以此来彰显自己身份的尊贵。

到了现代社会，我国时尚消费在时代浪潮中不断变迁。近些年，我国时尚消费发展势头愈发迅猛，以服饰配饰、美容护理、文娱活动、数字消费、国潮消费等领域为代表的时尚消费正在迸发出惊人的增长活力。

对于广大消费者而言，从身上所穿的潮流服饰到手中把玩的精致文创，从享受的特色美食到居住空间的时尚装点，从震撼心灵的艺术展览到三五好友一起玩一场剧本杀，从打卡热门网红景点到给自己买一块炫酷的智能手表……不经意间，各种时尚消费早已渗透至日常生活中的方方面面，并逐渐成为引领消费市场发展的重要力量。

我国时尚消费的崛起，背后是多重因素共同作用的结果：

其一，随着国民经济的不断发展与收居民入水平的日益提升，人们的消费结构持续优化，对生活品质的追求日益强烈，很多人已不再仅仅满足于物质层面的基本需求，更渴望通过消费彰显个性或是追求精神满足，时尚消费正好契合了这一诉求。

其二，以“Z世代”为代表的年轻群体日渐成为消费市场的主力军，他们是互联网的原住民，成长过程中一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态，见证各种数字技术的飞速变革；并且相对富足的物质基础让他们更注重品质和体验，再加上深受“二次元”文化影响，他们普遍具有崇尚高颜值、寻求理想人设、喜欢“开脑洞”、具备“同人志”属性、社交需求旺盛等性格特点，这些都为时尚消费的发展提供了动力。

其三，得益于我国经济社会的发展，各种线上线下消费供给与消费场景都愈发丰富完善且充满创新，为时尚消费的实现打下了坚实基础。与此同时，社交媒体的迅猛发展，使得时尚资讯得以瞬间传播，潮流趋势能在极短时间内触达大众，从而极大地激发出消费者对于时尚消费品的热情。

其四，诸多本土品牌的产品在性能品质、外观设计、时尚体验等多个方面都得到了实质性的升级，不少国潮商品还将传统文化与现代时尚巧妙融合，以独特的魅力吸引了大批消费者，而国家综合实力的提升又进一步强化了消费者对于国潮品牌的认同，从而促进了时尚消费的繁荣。

以上便是时尚消费的基本介绍。

二、不同人群的时尚消费画像

放眼当下，不同年龄层的消费者在时尚消费方面呈现出截然不同的消费偏好，而这些差异亦能深刻反映出他们独特的成长背景、生活经历及价值观念。

参考文化和旅游部指导的《中国时尚消费发展报告》，我国时尚消费人群画像大体如下：

（1）25岁以下的“先锋试验型”消费者

该类群体成长于互联网高速发展、信息呈指数级爆炸的时代背景之下，其思维模式具有显著的开放性特征，且在行为层面展现出勇于尝试的特质，对于新兴事物普遍持有强烈的好奇心与探索诉求。在时尚消费领域，该类消费者的行为偏好呈现出明显的情感与精神价值导向，尤其倾向于涉足知识付费、文创衍生品及热门IP相关产品等新兴消费领域。

从消费动机来看，该群体通过对这类产品的购买行为，一方面能够满足自身对于知识获取的内在需求以及对文化内涵的偏爱，另一方面也借此作为社交媒介，实现与同好群体的联结，从而在虚拟或现实的社群环境中获得强烈的圈层认同感，并确立自身的“定位”。在此过程中，相关产品实际上已演变为该群体在社交场景中用以彰显个体身份特征的独特 “社交标识”。

（2）25-35岁的 “生活探索型” 消费者

该类消费群体多处于职场发展的日渐成熟阶段，随着职业生涯的推进，其承担的社会责任与家庭义务呈逐步递增态势。在此背景下，工作负荷与生活压力的双重叠加，促使其消费决策显著向情绪价值获取倾斜。而在时尚消费层面，健康疗愈、护发造型、美容护理等具备情绪舒缓功能的消费品类，在该群体中的市场渗透率较其他年龄层呈现出显著优势。

具体而言，面对高强度的工作节奏，该群体倾向于通过场景化消费实现压力释放与自我关怀：选择在工作间隙预约专业SPA服务，借助水疗、按摩等物理疗法达到身心放松；购置富含生物活性成分的高端护发产品，将日常护理转化为精致的自我呵护仪式；尝试采用前沿科技配方的美容护肤新品，以探索式消费满足对品质生活的追求。这些消费行为不仅构成了其缓解压力、提升生活品质的重要路径，更成为其在现代快节奏生活中，重建心理平衡、实现自我价值认同的关键方式。

（3）35-55岁的 “品质回归型” 消费者

该类消费群体处于事业发展的稳定期，具备丰富的生活阅历与成熟的消费认知，其消费决策显著倾向于产品的品质质感与文化内涵维度。

例如在服饰配件领域，丝绸围巾、手工皮具、经典款腕表等品类表现出显著的消费偏好，相关数据显示该群体对该类商品的渗透率达 74%，形成明显的品类消费聚集效应。这些商品品类不仅工艺精湛、材质优良，更蕴含着深厚的文化底蕴和历史传承，通过工艺美学与文化符号的双重建构，这些商品也便成为了35-55岁消费群体彰显个人品位修养与社会身份认同的重要载体。

而在消费行为特征方面，该群体表现出典型的理性消费特质：他们更注重产品的材质工艺、文化附加值及使用周期等长期价值维度，而非局限于潮流时尚的表面符号。

（4）55岁及以上的“传统实用型”消费者

该类消费群体由于年龄的沉淀与特殊阅历的积累，在消费时更注重商品的实用性，也更偏好经典款式与本土品牌，消费决策依赖线下渠道与口碑传播。例如在选择羽绒服时，更注重其保暖性和耐用性等等。

三、发展时尚消费的积极意义

近年来，时尚消费在我国经济社会发展中扮演的角色愈发重要，而推动时尚消费的繁荣增长，亦是能够带来一系列积极且深远的影响。

首先，时尚消费能够有效激发经济活力。

时尚消费涵盖的领域极为广泛，包括服装、饰品、美妆、家居、电子产品等多个品类，这些领域与人们的日常生活紧密相连，消费市场规模庞大；同时时尚消费产业链条长且覆盖面广，从上游的原材料供应、中游的设计生产，到下游的零售、物流与营销，各个环节紧密相连。如此一来，时尚消费需求的不断增长，势必会带动各个产业链上下游的协同繁荣，从而创造更多的经济效益和就业机会。

与此同时，随着人们收入水平的提高和消费观念的转变，在时尚消费过程中往往会更加注重产品的品质、设计、品牌文化以及消费体验，这种消费升级趋势不仅可以引导时尚相关产业向着高端化、个性化、智能化方向发展，促使传统制造业向“智能制造” 等方向升级，优化城市产业结构，还可以带动其他相关服务业的兴起，如时尚设计、时尚咨询、时尚展览、时尚体验店等。这些新兴服务业态的发展，显然能够丰富消费市场的供给，满足消费者多样化的需求，并为城市经济的发展注入动力。

其次，时尚消费能够提升城市软实力。

通常情况下，时尚消费都与城市的文化、艺术、商业等元素紧密结合，能够塑造出独特的城市形象和文化氛围。例如，城市里的诸多时尚品牌旗舰店、时尚购物中心、时尚街区等时尚消费场所，很多都是城市的地标以及亮丽风景线，就像北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子庙，香港的兰桂坊，澳门的威尼斯人……这些已然成为了城市名片，而流连期间，人们会真真切切地感受到这里的包容、友好、活跃与魅力，与之相伴的就是对于这座城市的认同与赞赏。而这些时尚消费场所也可以将城市的历史文化、艺术审美传递给全球消费者，继而提升城市文化软实力与国际影响力。

不仅如此，城市举办的时装周、时尚展览、时尚颁奖典礼等时尚活动，同样可以吸引来自全球各地的时尚界人士、媒体及消费者的关注，为城市带来了大量的人流、物流和信息流，从而创造更大的经济效益和社会价值。每年举办的上海时装周就很好地诠释了这些，不仅提升了上海在全球时尚界的地位和影响力，也为上海打造国际时尚之都奠定了坚实的基础。

最后，时尚消费可以促进文化传承与创新。

时尚消费与文化之间存在着紧密的联系，它不仅是文化的一种外在表现形式，也是文化传承与创新的重要载体。通过时尚消费的发展，传统文化可以依托现代、时尚的方式重新焕发生机与活力，同时也能够促进不同文化之间的交流与融合，增强国家和地区的文化影响力。

以近年来颇为流行的国潮消费为例，可以看到的是，越来越多的时尚国潮品牌开始将中国传统文化元素融入到服装设计中，如旗袍、唐装、刺绣、水墨画等元素被巧妙地运用到现代服装的设计中，既展现了中国传统文化的博大精深，又符合现代消费者对时尚的审美需求，受到了国内外消费者的广泛喜爱。这些产品不仅在市场上取得了成功，还成为传播中国文化的重要载体，让更多的人了解和认识中国传统文化的魅力。

正因上述种种，时尚消费才备受市场关注，而此次作为首都的北京率先发布实施《北京市扩大时尚消费专项行动方案》，无疑是对于时尚消费的另一种肯定和重视。

四、发展时尚消费的对策建议

话说回来，在时尚消费蓬勃发展的背后，也面临着诸多问题，包括产业链不完善、品牌建设力度不够、部分产业运营模式落后、消费环境待优化等等，在一定程度上对于时尚消费市场的健康可持续发展造成了制约。

为了全面推动时尚产业高质量发展，需要从多个维度系统发力，在此尝试给出几点建议：

第一，要加强内涵建设，厚植文化根基。

城市需要引导企业与消费者重塑时尚认知，推动时尚与文化、创新深度融合。政府与行业协会需要强化政策支持，鼓励企业将传统文化、民族元素融入设计，通过举办设计大赛、文化主题展览等活动来激发创新活力。另外，还应大力培育国际化时尚媒体平台，构建多元传播矩阵，讲好中国时尚故事，提升中国时尚话语权。

第二，要完善产业链条，强化协同效能。

一方面，城市要强化本地配套，优化产业布局，着力提升本地供应链稳定性与产品附加值，另一方面，应加大区域协同发展力度，以京津冀、长三角、珠三角等城市群为依托，建立产业联盟与信息共享平台，打通设计、生产、销售全链条，实现资源互补与高效协作。

第三，要推动品牌建设，提升市场竞争力。

一来，要支持老字号企业融入现代科技与文创元素，通过电商直播、跨界联名等方式拓展市场，助力老字号品牌焕发新活力；二来，要加大新兴品牌培育力度，通过设立专项扶持基金，举办创业大赛与孵化营，助力初创品牌明确定位、塑造形象，抢占细分市场；三来，要引导有条件的企业制定全球化品牌战略，通过并购、合作等方式对标国际标准，提升品牌在高端市场的竞争力。

第四，要创新运营模式，加速技术应用。

要升级时尚活动，优化时装周、设计展等活动策划，引入国际资源提升专业度，结合线上直播、虚拟秀场扩大传播覆盖面，增强对消费市场的带动效应。同时，要在设计端加速AI等新兴技术的推广应用，提升设计效率；在生产端普及智能制造技术，实现柔性化生产；在营销端利用大数据实现精准触达，等等。

第五，要优化消费环境，护航时尚消费发展。

城市应当进一步规范市场秩序，加强市场监管，严厉打击假冒伪劣、虚假宣传行为，并通过完善相关法规、简化投诉流程来切实保障消费者权益，营造安全放心的消费环境。